En medio de las dificultades que la economía de las familias y las finanzas personales han enfrentado por la desaceleración, las marcas y las empresas que venden bienes y consumos pasan por desafíos importantes en términos de fidelización de clientes.

Justamente, un estudio de Puntos Colombia muestra que el año pasado el 84% de los consumidores optaron por restringir sus gastos.

En el marco de esa decisión, las compras han estado regidas por variables como precio, búsqueda de marcas propias y la priorización de los gastos de la casa.

Además, el análisis identificó que el 50% de los usuarios buscan beneficios o valores agregados en su compra como los programas de lealtad. De esta manera, se inclinan por marcas que les brinden esta posibilidad. Allí se evidencia que el 84% de los ciudadanos tienen mayor disposición por adquirir un producto o servicio en empresas que cuenten con un programa de lealtad que les permita redimir y acumular puntos en cada transacción.

Prueba de ello, dice Puntos Colombia, al cierre de 2023 se evidenció que los colombianos ahorraron más de $350.000 millones en compras realizadas en lugares como supermercados, donde el 41% de los usuarios consultados en el estudio, reconocieron sus beneficios.

La presencia de estos programas en establecimientos comerciales incentiva la lealtad en un 55%, siendo usuarios recurrentes y con una frecuencia de redención de puntos significativa a lo largo del año.

A juicio de Puntos Colombia, este impacto en las finanzas personales de los consumidores refleja el valor que estas alternativas de lealtad aportan tanto a los individuos como a las compañías aliadas, subrayando su importancia en el panorama económico actual.

Inclusive, el informe de la compañía, arroja que el 47% de los usuarios que participan en esta encuesta consideran relevante recibir beneficios en un programa de fidelización.

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Sin clientes fidelizados, no hay empresas. Sin embargo, los especialistas coinciden en que son pocos los empresarios que orientan su actividad en pos de fidelizarlos. Hoy con la caída del consumo abundan los descuentos y promociones a través de tarjetas de crédito o billeteras virtuales, pero con la inflación que no encuentra techo, en la práctica ya no son efectivas para incentivar las ventas y fidelizar clientes. Entonces, qué hacer.
En principio, explica Daniel Jejcic, CEO de avenida+, por el ritmo inflacionario actual, entre un descuento y la fidelización, los clientes prefieren las cuotas y, más aún, si son sin interés. "También el cashback y las promociones con agregados de valor como marca o diferenciación. De todos modos, hoy la gente prioriza más financiar su compra", señala.
"El descuento debe ser la última oportunidad para cerrar una venta o como una estrategia muy definida y de corto tiempo. Si un descuento se repite continuamente o se extiende en el tiempo, básicamente lo que se logra es acostumbrar al cliente al descuento. El cliente sabe que descuento va a venir, entonces cuando no hay descuento, no compra, y como sabe que la empresa suele a hacerlos, espera que los lancen.
En este sentido, agrega Loidi, los descuentos pueden ser efectivos, por ejemplo, para liquidar un stock, el lanzamiento de un nuevo producto, objetivos de venta puntuales, e incluso para superar dificultades financieras obteniendo flujo de caja. "Pero, insisto, debe ser siempre por un tiempo específico, no puede ser eterno".
Por otro lado, en el marco de otra entrevista, hace unos años, Tom Wise, de la consultora Tom Wise & Asociados, le dijo a esta cronista que si una empresa quiere fidelizar o retener a un cliente, lo primero que hay que entender es que son las empresas las que deben ser leales a sus clientes y solo así las elegirán más allá del precio.
Los empleados son la cara visible de la empresa y, en gran parte, de ellos depende que el cliente quiera volver. Por lo tanto, mantener capacitado al personal es fundamental para que su tarea vendedora no se limite a despachar.
¿Qué hacer cuando los descuentos no funcionan?: innovar y crear valor
Para fidelizar a los clientes, remarcan los especialistas, hay que persuadirlos de que se tiene una propuesta diferente, relevante y conveniente, acorde a sus necesidades.
Una estrategia, opina Nicolás Rasmunsen, director de marketing de la agencia digital Portinos, es quitarle el foco al precio y focalizarse en la propuesta de valor y el retorno de la inversión. "Por ejemplo, cuando nuestra oferta de servicios es directamente atribuible a ventas, como puede ser una campaña de redes sociales, se le ayuda al cliente a hacer un análisis de retorno de inversión y cuánto más podrá ganar. Este tipo de análisis lleva tranquilidad a la hora de tomar decisiones y, en cuanto el cliente comience a ver el retorno de su inversión, tendremos un cliente fidelizado", explica.
En tiempos de crisis, muchas empresas, a costa de sacrificar un poco de calidad o de servicio, logran a reducir sus costos para sostener el precio final de sus productos; pero resulta un arma de doble filo, ya que, por un lado, ayudará a captar a esos clientes que por precio no accedían a la marca, pero perderán a aquellos que los elegían justamente por su calidad.
Matías Ezcurra, Co-founder de la empresa de marketing de precisión, Coordline, recomienda trabajar en tres variables: primero, generando alianzas de posicionamiento con otras marcas, de modo que una pueda llegar al público con una determinada propuesta de valor de la otra y viceversa; segundo, propone la segmentación de clientes por valor como lo hacen los bancos, por ejemplo, dándoles a los clientes premium un tiempo de respuesta más rápida cuando llaman a sus teléfonos; tercero, ofrecerle a los clientes productos/servicios que tienen un costo bajo para la marca, pero un valor definido altamente superior para el consumidor.
La fidelización de clientes no es un proceso instantáneo, remarcan los especialistas, sino que requiere un esfuerzo constante y una cultura de atención al cliente. Implementar las estrategias correctas te ayudará a construir relaciones duraderas con tus consumidores y fortalecer tu negocio a largo plazo, más allá de los descuentos.

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