Las nuevas generaciones de viajeros, que muestran comportamientos diferentes, los cambios en la forma en que las aerolíneas establecen el estatus de los programas de fidelización y la falta general de innovación han creado una desconexión en las expectativas entre las aerolíneas y los consumidores.
Aunque algunos sostienen que los programas de fidelización no tienen nada de malo -siguen siendo una importante fuente de ingresos para las aerolíneas y a los viajeros les encantan los puntos-, muchos coinciden en que ha llegado el momento de cambiarlos porque ya no fomentan la fidelidad de antaño.
Un estudio de Lufthansa Innovation Hub's TNMT revela un descenso de la participación en los programas de fidelización. Señala un estudio de Airport Dimensions que mostró que el 52% de los viajeros participaban en planes en 2023, frente al 66% en 2019.
Una investigación adicional de McKinsey citada por LIH reveló que 30 billones de millas estaban en las cuentas de los viajeros sin gastar en 2018. Point.me, una PhocusWire Hot 25 Startup para 2024, añadió que más de 30.000 millones de dólares en puntos de fidelización se quedan sin gastar cada año.
El estudio de LIH propone que los programas de fidelización dejen de ser transaccionales y capaces de atraer a los viajeros sólo a través de unos pocos puntos de contacto para convertirse en algo mucho más personalizado que responda a la demanda de flexibilidad tras la pandemia, así como al aumento de cohortes menos propensas a vincularse a una marca. LIH citó una encuesta de OAG de principios de este año que reveló que el 47% de los millennials y el 37% de la Generación Z cambiaron su fidelidad a una aerolínea este año, en comparación con solo el 23% de la Generación X.
La conclusión del informe, compartida por otros expertos en fidelización de aerolíneas, es que las aerolíneas deben ampliar la oferta de viajes más allá de los billetes para ofrecer la personalización, el compromiso y la flexibilidad que desean los consumidores.
Un área que están explorando varias aerolíneas y otras empresas y que podría suponer una innovación es si las aplicaciones Web3 podrían ofrecer una mayor flexibilidad y unas recompensas más asequibles para los consumidores. Etihad Airways, por ejemplo, acaba de presentar su último modelo de avión en 3D para su colección de fichas no fungibles (NFT). La aerolínea, en colaboración con Crossmint y Arcube, permite a los titulares de NFT acceder a las recompensas de Etihad.
Uptrip, una colaboración entre Lufthansa Innovation Hub y el programa Miles & More de Lufthansa, es otro ejemplo. Los pasajeros de las aerolíneas del Grupo Lufthansa pueden escanear su tarjeta de embarque en la aplicación y obtener tarjetas de intercambio NFT. Las colecciones de tarjetas se pueden canjear por recompensas como acceso a salas VIP, subidas de clase o por estatus y millas de premio.
Algunos creen que las aerolíneas pueden ir mucho más lejos. Lin Dai, fundador y director ejecutivo de Superlogic (antes OneOf), empresa especializada en software Web3 que conecta los mundos físico y digital, afirmó que la tecnología permite a las empresas establecer una relación de uno a uno -e incluso de uno a muchos- con los consumidores mediante la creación de una comunidad. Según él, aunque el consumidor medio estadounidense está inscrito en unos 20 programas de fidelización, normalmente basados en puntos, sólo presta atención a dos o tres.
Para los programas y las aerolíneas, también existe el riesgo de un objetivo móvil en términos de precios y fluctuaciones de la NFT.
Morvitz, de Point.me, que quiere convertirse en la plataforma de gestión de la fidelidad de los viajeros, afirma: "Hay quien piensa que las NFT transformarán por completo todos los programas de fidelidad actuales. Nosotros lo vemos más bien como una oportunidad y un canal adicionales para captar nuevos miembros y miembros actuales. Por ejemplo, el estatus de viajero frecuente y los puntos/millas tradicionales siguen existiendo, pero las NFT brindan oportunidades para aumentar el compromiso de los miembros (y de los nuevos miembros) y ofrecerles ventajas de gamificación como acceso a salas VIP, ascensos de estatus y de vuelo, e incluso puntos (en su forma actual).
Varias compañías de viajes, entre ellas Air Baltic, Travala, FlyCoin y United Airlines, fueron las primeras en utilizar las NFT, pero hasta ahora no han logrado avanzar seriamente en el sector. Los casos de uso propuestos para los viajes hace dos años incluían la fidelización, la creación de comunidades y los pasaportes.
El panorama de la fidelización de las aerolíneas está cambiando para incorporar flexibilidad y aumentar la oferta, pero es probable que la innovación se produzca a un ritmo lento. Hay que pensar más en una evolución que en una revolución.

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