El año 2024 está demostrando ser otro reto para los consumidores y las empresas, marcas y minoristas que los atienden. Con un fuerte gasto tras un período de inflación récord y temores de una recesión, los consumidores siguen cambiando sus hábitos: presupuestan más para lo esencial, compran menos en busca de mejor valor y exigen más a sus minoristas favoritos.

Estos vientos cruzados pueden resultar desestabilizadores para las empresas orientadas al consumidor. A medida que estas empresas continúan lidiando con la incertidumbre de los inventarios, la fijación de precios y las tasas de interés, deben ir más allá para destacar en un mercado saturado, al tiempo que se aseguran de ofrecer valor al cliente e impulsar los márgenes de beneficio.

La mayoría de las empresas ya tienen varias formas de proporcionar valor a los clientes a través de la lealtad, la fijación de precios y las promociones (entre otros beneficios), pero muy pocas consideran todas estas palancas de forma conjunta para crear una estrategia y una experiencia de cliente integradas. La falta de una propuesta de valor unificada puede dar lugar a una experiencia inconexa para los clientes.

En este artículo, exploraremos cómo las empresas pueden capturar valor a partir de esta propuesta de valor holística, resaltaremos algunos de los mayores obstáculos que hemos observado a la hora de activar esta misión y veremos cómo las organizaciones podrían comenzar a plantearse la manera de superarlos.

Niveles de oportunidad

Al igual que ocurre con los programas de lealtad, el valor que puede capturarse de una propuesta de valor holística e integrada para el cliente tiene distintos niveles. Exploraremos el potencial de oportunidades en tres niveles: bronce, plata y oro. Cada nivel sucesivo aporta más valor, pero también es más difícil de activar que el anterior.

Oportunidad de bronce: Crear un grupo más grande de clientes leales a través de los beneficios de la fijación de precios
Normalmente, ofrecer promociones exclusivas (como descuentos porcentuales o en efectivo) a los miembros del programa de lealtad es la forma más directa de captar los beneficios de la integración de la fijación precios y la fidelización, porque deja muy clara la propuesta de valor de los programas de lealtad. De esta manera, los beneficios de fidelidad basados en el precio suelen ser muy eficaces. Pueden fomentar suscripciones adicionales de clientes no fidelizados y establecer un vínculo fuerte y claro entre el programa y el valor que aporta. Esta experiencia de compra de extremo a extremo ayuda a crear más clientes leales, que a menudo realizan compras más frecuentes o de mayor volumen que los miembros no fidelizados.

Oportunidad de plata: Utilizar los beneficios de la fijación de precios para fomentar cambios en el comportamiento de los clientes
Las ofertas basadas en la fidelización han demostrado ser más eficaces que los enfoques tradicionales a la hora de ofrecer un valor incremental a largo plazo a determinados clientes. En lugar de descuentos en efectivo, algunas empresas han utilizado con éxito monedas basadas en puntos. Éstas pueden estimular compras adicionales, fomentar un mayor engagement, impulsar la conversión al mantener a los clientes dentro del ecosistema de un minorista y alentar a los clientes fidelizados existentes a desbloquear niveles de estatus más altos dentro de los programas de lealtad. Activar esta capacidad requiere datos y análisis rigurosos para comprender la incrementalidad y el desglose de puntos a fin de garantizar un compromiso continuo al tiempo que se gestionan los márgenes.

Oportunidad de oro: Integrar la fidelización y la fijación de precios para crear nuevo valor a través de la personalización
La oportunidad de oro, el mejor impacto de su clase para la integración de la fijación de precios y la fidelización, es una experiencia de compra totalmente personalizada que ofrece promociones a medida, beneficios para los socios, marketing y recorridos personalizados para los clientes.
En empresas con programas piloto, hemos visto una mejora del margen de dos a cuatro puntos porcentuales en dólares de margen bruto a través de experiencias de marketing personalizadas (como imágenes, textos y correos electrónicos personalizados basados en el historial de compras) y ofertas de precios (como ofrecer mayores descuentos para niveles de fidelidad más altos), en comparación con las ofertas y experiencias masivas estándar. Esta estrategia descendente anima a las empresas a probar e iterar, optimizando continuamente para segmentos de clientes individuales.

Los desafíos de “ir por el oro”

Aunque algunas organizaciones han empezado a integrar con éxito la fidelización y la fijación de precios, aún está lejos de ser algo habitual, con muy pocos ejemplos de un verdadero enfoque “best-in-class”. Hasta ahora, las historias de éxito son en su mayoría casos atípicos, y muchas empresas orientadas al consumidor apenas han comenzado a arañar la superficie de lo que es posible. Para las que han logrado algunos avances, maximizar el impacto y el potencial de valor suele seguir siendo un reto.

Coordinar equipos multifuncionales y crear nuevas formas de trabajar
El cambio más significativo que las empresas deben hacer para integrar las funciones de fidelización y fijación de precios es conjuntar la visión del marketing centrada en el cliente con la visión comercial centrada en el producto.
El reto de reunir a los equipos de marketing y merchandising es solo la mitad del problema. El otro desafío crítico es la transición de la mentalidad de los equipos de una forma de trabajar tradicional, orientada a la marca, a una forma de trabajar personalizada, orientada al cliente.
El mejor enfoque para integrar estas dos funciones es a través de un conjunto de herramientas unificadas: un lugar único para informar, planear y consolidar la comprensión de cómo estas palancas de fidelización y fijación de precios se combinan en un conjunto de inversión de valor holístico total de ofertas y compromiso.

Crear capacidades analíticas y técnicas para impulsar una mejor toma de decisiones
El segundo impedimento crítico es la falta de un banco profundo de modelos y herramientas analíticos necesarios para desbloquear el valor en las áreas de oportunidad de bronce, plata y oro.
En primer lugar, las empresas necesitan construir una base de datos sólida y limpia sobre la que se creará la nueva pila de modelos.
na vez establecida y comprobada la base de datos, los equipos tienen que construir modelos complejos para responder a preguntas como las siguientes: ¿Cuál es la siguiente mejor acción para el cliente? ¿Cuál es su sensibilidad promocional? ¿Difiere según la categoría o el producto? ¿Cuál es el mejor canal y momento para que el cliente participe?

Mantener todo claro y sencillo para los clientes
El mayor reto al que se enfrentan los minoristas es traducir la complejidad de la fidelización y la integración de precios en una experiencia sencilla y personalizada para los clientes. El objetivo es utilizar nuevos procesos, análisis y automatización para ofrecerle al cliente la experiencia adecuada en el momento adecuado, en lugar de ofrecerle un remolino de toques que den lugar a una experiencia caótica y desorganizada.

Ahora más que nunca, los clientes esperan más de sus empresas favoritas. La promiscuidad de marcas está en su punto más alto, en un momento en el que los programas de lealtad han proliferado. Al mismo tiempo, pocas empresas han logrado avances reales en la diferenciación de sus propuestas de valor para el cliente mediante la integración de la fijación de precios, los programas de fidelización y una mejor personalización.

El contenido original de la nota fue publicado en Mckinsey.com. Para leer la nota completa visitá aquí